Après plusieurs années de reports successifs, Google a enfin commencé la suppression progressive des cookies tiers dans Chrome début 2024. Une transition majeure pour le marketing digital, souvent présentée comme un progrès pour la confidentialité… mais dont les conséquences réelles sont plus nuancées.
D’un côté, la disparition des cookies tiers va effectivement limiter le suivi cross-site à grande échelle. Les acteurs les plus agressifs en matière de tracking verront leur marge de manœuvre réduite. Google propose à la place son initiative Privacy Sandbox, censée offrir un équilibre entre protection des données et publicité ciblée.
Cependant, dans les faits, ce changement risque de renforcer davantage la domination de Google. Les petits annonceurs et les agences auront plus de difficultés à mesurer précisément leurs performances, tandis que Google conservera un accès privilégié à des données comportementales massives via Chrome, Android, YouTube et Search. Une situation qui soulève des critiques : ce mouvement semble parfois davantage stratégique que réellement éthique.
Les tests menés par plusieurs plateformes en janvier montrent également une nette baisse de précision dans l’attribution publicitaire lorsque l’on se repose uniquement sur des données agrégées. Cela entraîne une hausse du coût par conversion, en particulier pour les PME qui dépendent d’un ciblage précis pour rentabiliser leurs campagnes.
Enfin, certains experts soulignent que ce changement ne réduit pas réellement la collecte de données : il déplace simplement le pouvoir entre les mains de quelques géants. La question est donc moins « la fin des cookies est-elle une bonne chose ? » que « qui bénéficiera réellement de cette nouvelle configuration du marché ? ».
